Data Driven Creatives

“Een goede reclamecampagne creëren is een kunst en kent geen handleiding”, zegt de een. De ander zegt: “Een goede reclamecampagne is een kwestie van toegang tot de juiste data hebben”. Wie heeft er gelijk? Het antwoord ligt, zoals bij zoveel dingen in het leven, in het midden. Meten is weten Moderne reclamecampagnes zijn enorm complex geworden de laatste decennia. Was het vroeger vooral een kwestie van koffiedik kijken, tegenwoordig wordt elke click geregistreerd en enorme hoeveelheden data worden verzameld door (een handvol) advertentiebedrijven. Die gebruiken deze data om precies te kunnen vertellen welke doelgroep op welke advertentie clickt en baseren daar voorspellingen op voor toekomstige conversions, mensen die uiteindelijk het geadverteerde product kopen. En het internet is niet de enige plek meer waar adverteerders de effectiviteit van hun advertenties willen weten. Met de opkomst van de internet of things (IoT) wordt straks allerlei huis – tuin – en keukengerei met het internet verbonden en gaan die ook data doorseinen. Meten is weten zeg maar. There’s no algorithm for cool Maar dat we tegenwoordig data driven (op meetgegevens gebaseerde) beslissingen kunnen nemen neemt niet weg dat het creatieve gedeelte van een campagne nog steeds ontzettend belangrijk is. Zoals de CEO van Flipboard terecht opmerkte: there’s no algorithm for cool. Maar ook op dit gebied is een hoop veranderd de afgelopen jaren en adverteerders hebben nu keuze uit een bijna eindeloze lijst van online en fysieke ad creatives, de visuele en/of auditieve vorm van een reclame. Kies je voor een video reclame die je op YouTube adverteert? Is dit ook geschikt voor een TV spotje? Gaan we voor een static billboard of liever toch een advertentie in een magazine? Moeten we ook op de radio te horen zijn? Natuurlijk kun je niet achterwege blijven en moet er op Facebook en Google geadverteerd worden met plaatjes, tekst, en zelfs interactieve rich media ads. In veruit de meeste gevallen worden er meerdere kanalen geselecteerd en moeten creatives vooraf bepaalde richtlijnen volgen zodat consumenten het makkelijk kunnen herkennen, ongeacht welk apparaat/medium ze gebruiken. Daarnaast zijn er nog PR en marketing stunts die officieel ook onder de noemer creatives vallen. Data + creativiteit Tot voor kort waren deze werelden voor het grootste gedeelte gescheiden, als creatieveling hoefde je niks te maken te hebben met de analist. Maar vandaag de dag zie je dat zelfs deze werelden samen beginnen te smelten, data driven creatives dus. Deze ontwikkeling hebben ze vorig jaar ook in Cannes opgemerkt waar jaarlijks “Lions” worden uitgedeeld aan de meest creatieve en innovatieve advertenties (breed gedefinieerd). De “Creative Data Lions” prijzen creativiteit dat door data wordt gefaciliteerd, aldus de jury. Zo was er een grote winnaar van Nederlandse bodem dit jaar. ING huurde JWT Amsterdam in om “The Next Rembrandt” te vinden. Met behulp van allerlei scantechnieken hebben ze het complete werk van Rembrandt geanalyseerd en in een algoritme weten te verwerken dat vervolgens nieuwe “Rembrandt schilderijen” kan creëren. Een andere hit was de Emotional Simulator uit Australie. Om deze simulator te laten werken verzamelden ze eerst alle emotionele reacties van film critici en verwerkten dit tot een stroom data. Vervolgens sloten ze vrijwillige slachtoffers aan op de simulator en werd de stroom data weer tot emotionele reactie vertaald maar nu op de gezichten van de vrijwilligers. Gepersonaliseerde creatives Een vergelijkbare ontwikkeling is gaande in het aanpassen van creatives op bepaalde doelgroepen. Zogenoemde dynamic ads (ook wel programmatic creative genoemd) bestaan uit een aantal aanpasbare modules die worden gecombineerd op basis van de data die er over deze kijker bekend is. Dit kunnen demografische gegevens zijn maar ook locatie, het tijdstip en zelfs het weer kan hierbij worden meegenomen. Zo wordt een creative dus voor elke doelgroep gepersonaliseerd en zou dit het aantal clicks en conversions moeten laten toenemen. Sommige bedrijven zoals Celtra hebben zich hierop gespecialiseerd en geven mooie voorbeelden op hun  website. Tot slot wat reclame voor onszelf Als je naar deze ontwikkelingen kijkt zie je duidelijk dat data een steeds belangrijkere rol speelt in de advertentie industrie en dit vraagt om nieuwe adtech, advertentietechnologie. Om deze toegenomen datastromen inzichtelijk te maken nemen adverteerders daarom steeds vaker een Data Management Platform (DMP) in de arm. Een DMP verzamelt data in allerlei vormen en van allerlei bronnen en zorgt dat deze data overzichtelijk wordt en gecombineerd kan worden om nieuwe inzichten bloot te leggen. Het bedrijf waar ik voor werk, Personagraph, is zo’n DMP en is gespecialiseerd in het aanbieden van gerichte doelgroep data terwijl privacy in acht wordt genomen. Je kunt meer informatie over ons vinden en meer van onze artikelen lezen (in het Engels) op blog.personagraph.com. Mijn naam is Arthur Noort en schrijf deze gastblog voor beMark.

Tags: